La conquista de lo cool. El negocio de la cultura y la contracultura y el nacimiento del consumismo moderno

Reedición 2020.

El paso del tiempo ha creado la ilusión de que la contracultura de los años sesenta, que se articuló alrededor del movimiento hippie en Estados Unidos y las revueltas de Mayo del 68 en Europa, fue un éxito cuyo eco sigue resonando en la actualidad. Pero lo cierto es que aquel éxito fue un mito, una construcción, y ya durante el tiempo en que la contracultura empezaba a cobrar forma, el denominado "establishment" empezó a crear los cauces para aplacar y dirigir aquellos aires de revuelta y así poder convertirlos en un negocio, plenamente asimilados por el capitalismo imperante. De hecho, esta conquista de lo "cool" ha sido una constante durante varias décadas de tensiones entre el poder y su reverso: el capitalismo siempre encuentra la manera de convertir en reclamo (o en moda) cualquier revuelta social, ya sea el movimiento obrero, el pacifismo, el ecologismo o el feminismo. En este ensayo pionero -que ya publicó Alpha Decay en 2011 y ahora se rescata en una nueva edición revisada y engrandecida con un prólogo del crítico cultural Jordi Costa-, Thomas Frank explica cómo ya en los setenta, y fundamentalmente desde las agencias creativas de publicidad de Madison Avenue, empezó a asimilarse el lenguaje contestatario de los movimientos juveniles en eslóganes y productos que, traspasados a la esfera del consumo, perdían toda su carga transformadora.

Thomas Frank abunda en los orígenes de un procedimiento que sigue dándose en la actualidad, y cuyos efectos, aunque a veces pasen desapercibidos, tienen un profundo impacto en la evolución de las sociedades occidentales, donde los signos de cambio muchas veces aparecen transformados en una bohemia conformista y en la vacuidad hipster. Y para añadir un toque más perverso a esta relación, Frank desvela otra clave: muchas veces, la intención de revuelta y su asimilación en las dinámicas capitalistas van de la mano, se retroalimentan y colaboran para crear una fantasía en la que lo subversivo pierde su valor más allá de su interés como bien de consumo.

"Este ensayo puede leerse como una novela apasionante en que la contracultura resulta ser el laboratorio donde se forjó el anarquismo capitalista, o donde la utopía se transformó en mercancía." (Jordi Costa)

"Quizá sea Thomas Frank el crítico cultural más provocador del momento. Tanto es así que, después de leerlo, será difícil volver a utilizar palabras como 'revolución' o 'rebelde' sin entrecomillar." (Gerald Marzorati, "New York Times Book Review")

"Frank sostiene con firmeza no solo que la industria publicitaria convirtió la retórica contracultural de la revolución en un eslogan para incentivar el consumo, sino que además el proceso en sí fue, de hecho, anterior a cualquier movimiento contracultural del que se pudiera sacar algún provecho." (Geoff Pevere, "Toronto Globe and Mail")

CONTENIDO:

Prólogo. Aquella noche en el Gaslight Café

La conquista de lo cool

Agradecimientos
1. Un mecanismo cultural inagotable: la gestión empresarial y la revolución consumista de los sesenta
2. El conservadurismo y los primeros inconformistas en Madison Avenue
3. La publicidad como crítica cultural: Bill Bernbach contra la sociedad de masas
4. Tres rebeldes y sus relatos de la publicidad de los sesenta
5. "¿Cómo podemos apartar a los conformistas de su conformismo?" La creatividad lo conquista todo
6. Piensa en joven: cultura juvenil y creatividad
7. Tipología de los anuncios contestatarios de la década de los setenta
8. La diversión y los refrescos de cola: modernos y convencionales en las guerras de la cola
9. Moda y versatilidad
10. Lo moderno y la obsolescencia
11. El inconformismo, el estilo oficial del capitalismo
Apéndice

Notas
Índice onomástico